蒙牛“一米八八”宣传涉违规，焦虑营销该醒醒了
（原标题：蒙牛“一米八八”宣传涉违规，焦虑营销该醒醒了）
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营销宣传走钢丝，虚夸噱头的风气已经不再只弥漫于汽车产业，于食品饮料行业同样存在。两者的不同在于，前者是行车安全，消费者大多具备识别风险的能力。而后者，食品饮料的参数专业性更强，误导性也更容易。
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近期，多家媒体报道称，蒙牛“一米八八”儿童奶粉主播在直播间暗示饮用该奶粉能让孩子长高，但产品宣传中所引用的研究报告数据存在引用不当问题，也引起了网友的不满。
一边是年营收超千亿元的乳业龙头光环，一边是“60天身高差距30%”的虚假宣传争议，直播间的夸张话术与伪造的科研背书，揭开了食品行业焦虑营销的冰山一角。
假设再往深入仔细分析，当乳制品行业进入存量竞争的白热化阶段，企业纷纷加码短视频直播等新渠道寻求增长，但部分品牌却走上了“套路大于规则”的歪路。
在数百亿规模的儿童营养食品市场中，类似的虚假宣传、数据造假乱象屡见不鲜。行业亟需跳出“收割焦虑”的泥潭，回到“合规经营、诚信为本”的本质寻找破局之道。
01三重套路收割家长焦虑？
此前，媒体广泛批评小字营销给受众带来的误导，并存在违法广告法的可能，当下，直播间的营销误差同样具有迷惑性，或者说不科学性，蒙牛此番事件便是这个道理。
据悉，蒙牛“一米八八”儿童奶粉于2023年8月推出，定位3-15岁儿童高端成长配方奶粉，主打“骨力三合一”概念，宣称添加CBP初乳碱性蛋白粉、高钙与高维生素D等成分促进骨骼健康。但从实际营销表现来看，产品早已偏离营养补充的核心定位，沦为收割焦虑的工具。
在抖音、腾讯视频号等平台的直播间里，主播的营销话术极具煽动性，比如，“助力孩子成长的30%”“男生170向175爆发，女生160向165冲刺”等。
为增强说服力，有人认为蒙牛还刻意伪造科研背书。产品详情页标注“身高差距30%”的数据来源于中国学生营养与健康促进会2024年3月的项目报告，但有记者求证后发现，该促进会明确表示报告中“从未有相关表述”，仅提到奶粉“可能”改善身高增长，且效果需进一步研究。
宣传中“持续28天身长增长14.9%”等数据，均来自内部动物实验，未说明与人类身高增长的关联性，属于典型的科学误导。更令人诟病的是，其引用《中国儿童保健杂志》论文声称“维生素K有助于钙吸收”，实际论文表述为“相关研究仍有较多局限”，明显断章取义。
高价定价则是可能套路的最后一环。
这款普通配方奶粉被包装成“增高神器”，300克装券后价199元，10袋装套餐售价1780元，倘若未提供对应的功效价值，则存在虚高的可能。
02 行业乱象下流量焦虑中的失守
蒙牛“一米八八”事件并非个例，近年来食品行业尤其是母婴、健康食品领域的虚假宣传问题呈高发态势。此前，市场监管总局2025年10月集中公布的七起涉老虚假宣传典型案例中，多家企业将普通食品包装成“能降血糖、抗肿瘤”的“神药”，最高被罚25万元。
这些违规行为有着鲜明的共性特征：精准绑定儿童身高、老年健康、女性美容等消费者焦虑点；借助“科研背书”营造专业感，通过虚假或片面数据增强说服力；依托短视频、直播等新媒体渠道扩散，利用私域引流、水军诱导实现快速转化。
还有一些企业通过短视频健康讲座引流，宣称普通食品能“永葆青春、延长寿命”，最终被罚款20万元。在儿童食品领域，“提高智力”“增强免疫力”等模糊概念更是成为常见营销话术，蒙牛另一款“慧聪明”奶粉主打“提高智力”，虽附加“营养科普声明”规避风险，但本质仍是焦虑营销。
头部企业之所以甘愿铤而走险，核心源于流量红利见顶后的激烈竞争。随着乳制品行业进入存量市场，竞争从产品品质延伸到营销渠道，短视频直播成为关键增量战场。数据显示，蒙牛“一米八八”在抖音平台位列儿童奶粉爆款榜第一名，淘宝旗舰店单袋售价218元，销量超2万件，同样位居销售前列。
流量导向下，行业营销陷入“内卷”，平台算法偏好强吸引力、高争议性内容，“极致功效”“量化承诺”成为流量密码；消费者注意力碎片化，只有直击痛点的宣传才能实现转化。
部分企业因此产生“虚假宣传收益大于处罚成本”的侥幸心理，将合规要求抛诸脑后。更值得警惕的是，在个别事件中，新闻调查报道被一些平台以“侵犯肖像权”为由屏蔽，而涉事虚假广告仍在传播，违背了有关新闻报道为公共利益使用肖像无需授权的规定，反映出平台在流量收益与合规责任间的失衡。
其实，行业担心的也是头部企业的“选择性合规”，部分企业将合规视为不利于成本管理的东西，缺乏系统性管理体系，业务部门营销需求往往凌驾于合规要求之上，导致“先上车后补票”现象频发。而头部企业的合规失守危害更大，不仅放大误导效果，更引发“破窗效应”，破坏整个行业竞争秩序。
03 合规真的很难吗？
面对行业乱象，真正的破局者需要重构核心价值逻辑，跳出焦虑营销的陷阱，以合规经营为基础，实现商业化与社会责任的平衡。
对企业而言，首要任务是树立正确的合规理念，将合规要求融入产品研发、营销推广、售后服务全流程。营销环节应遵循“真实、准确、合规”原则，做到“数据来源+限定范围+具体维度”完整呈现，拒绝绝对化用语和虚假承诺。
尤其是引用科研数据时必须完整标注来源，确保真实可查；食品宣传应聚焦成分、营养配比等客观事实，避免“一定”“显著”等违规表述。同时需建立健全内部合规审核机制，明确法务、市场、销售等部门责任，将合规审核纳入广告发布必经流程，加强员工合规培训，从源头杜绝违规行为。
平台则需落实主体责任，筑牢合规“防火墙”。按照《互联网广告管理办法》要求，建立健全广告审核机制，对食品、母婴、健康等敏感领域广告实行严格审核，利用人工智能、大数据等技术识别“增高”“抗癌”等违规关键词，实现早发现、早制止。同时畅通投诉举报渠道，对消费者反映的虚假宣传问题及时核查，不得随意屏蔽监督内容，对明知虚假仍提供发布服务的，依法承担连带责任。
监管层面需持续加码，构建“预防为主、惩防结合”的全链条治理体系。加快完善法律法规，明确虚假宣传的认定标准和处罚梯度，提高违规成本；强化科技赋能，利用大数据提升监管效率，实现精准打击；坚持“露头就打、从严处罚”，尤其是对头部企业违规行为从重处理，形成震慑效应。同时畅通消费者维权渠道，建立便捷投诉举报机制，鼓励消费者监督，形成“企业自律、监管执法、消费者监督”的共治格局。
消费者也应保持理性，警惕“短期见效”“量化承诺”等宣传陷阱，在购买产品时仔细查看标签和说明书，留存直播间截图、购买凭证等关键证据，发现虚假宣传及时投诉举报，通过主动维权倒逼企业规范经营。
在市场竞争日益激烈的当下，企业追求增长无可厚非，但必须坚守法律底线和商业伦理。蒙牛“一米八八”事件再次证明，虚假宣传或许能带来短期收益，但终将损害品牌信誉、丧失消费者信任，得不偿失。
回过头来看，对于食品行业而言，合规不仅是监管要求，更是可持续发展的基础，只有回归诚信本质，才能在激烈竞争中站稳脚跟，实现长久发展。
